特別呈現|家居零售進(jìn)入下半場(chǎng),居然之家探路頭部企業(yè)突出重圍之道

發(fā)表時(shí)間:2022-06-20 12:03 瀏覽次數:10012

無(wú)需贅言,疫情等因素無(wú)可逆轉的改變了很多商業(yè)模式的形態(tài),尤其以線(xiàn)下為主的商業(yè)模式均受到了沖擊。但這遠遠談不上“最壞的時(shí)代”,同樣外部環(huán)境,基于自身稟賦優(yōu)勢,不同的企業(yè)往往有不同的應對策略,而其中一些不同的選擇和路徑讓企業(yè)化危為機,并為未來(lái)的進(jìn)階發(fā)展打好了基礎,成就自己“最好的時(shí)代”。

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完成“對賭”

疫情之下,家居零售是典型的受沖擊行業(yè)——疫情期間的線(xiàn)下隔離形成了對低頻率、高客單、重體驗消費的阻礙,但同時(shí)正是這一消費屬性決定了以居然之家為代表的家居零售賣(mài)場(chǎng)平臺在價(jià)值鏈中舉足輕重的地位。

 

作為國內家居連鎖賣(mài)場(chǎng)的頭部企業(yè),居然之家在2021年迎來(lái)業(yè)績(jì)爆發(fā)。按照發(fā)布的2021年年報顯示,報告期內,其營(yíng)收實(shí)現130.71億元,同比增長(cháng)44.88%。公司GMV達1040.3億元,同比增長(cháng)58.24%。從數據上看,公司GMV高增長(cháng),直接傳遞至營(yíng)收的高速增長(cháng)。亮眼業(yè)績(jì)的實(shí)現,大“功臣”是近年來(lái)居然之家采取的以運營(yíng)能力為依托的“輕資產(chǎn)”連鎖發(fā)展模式,資產(chǎn)運營(yíng)效率及坪效在行業(yè)內表現突出。

 

具體來(lái)說(shuō),居然之家近年來(lái)一直強化打造“輕資產(chǎn)”策略,通過(guò)直營(yíng)模式與加盟模式開(kāi)展賣(mài)場(chǎng)建設和擴張,通過(guò)較小的資金成本快速搭建全國零售網(wǎng)絡(luò )——在報告期間新增5家直營(yíng)家居賣(mài)場(chǎng)(3家自有,2家租賃),44家加盟家居賣(mài)場(chǎng),43家百貨、購物中心以及超市門(mén)店。截至2021年末,居然之家已在全國29個(gè)省、自治區及直轄市經(jīng)營(yíng)了421個(gè)家居賣(mài)場(chǎng),包含95個(gè)直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)及326個(gè)加盟賣(mài)場(chǎng)。

 

據悉,2022年居然之家計劃繼續保持新開(kāi)店50家以上的擴張規模,并側重以輕資產(chǎn)和下沉市場(chǎng)為主線(xiàn)策略,爭取在縣級城市開(kāi)店占新開(kāi)店一半以上。這也將有望為2022年度主業(yè)營(yíng)收打下堅實(shí)的基礎。

 

值得一提的是關(guān)于一個(gè)“對賭協(xié)議”的插曲。年報發(fā)布后,關(guān)于是否完成了2021年扣非歸母凈利24.2億元的“對賭協(xié)議”,市場(chǎng)上出現一些分歧。根據“對賭協(xié)議”,2019年-2021年,業(yè)績(jì)承諾人——居然之家公司下屬全資子公司北京居然之家家居連鎖有限公司要實(shí)現扣非歸母凈利將分別不低于20.6億元、24.2億元以及27.2億元。實(shí)際上,2021年,居然之家旗下家居連鎖的扣非歸母凈利為25.07億元,實(shí)現當年業(yè)績(jì)承諾金額的比例為103.79%,是完成了“對賭”的。部分認為沒(méi)有完成“對賭”的是混淆了主體,以歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤與此前目標對較。

 

不過(guò)雖然連續兩年超額完成“對賭協(xié)議”的目標,在疫情以及國內消費仍未完全復蘇壓力之下,第三年的目標如何達成,仍是資本市場(chǎng)多方關(guān)注的焦點(diǎn)之一。具體來(lái)說(shuō),有不少疑問(wèn)擺在居然之家管理層的面前:



第一,經(jīng)過(guò)2022第一季度經(jīng)濟的波動(dòng),2022年家居零售行業(yè)持續發(fā)展的外部環(huán)境有無(wú)改善?


第二,居然之家的核心競爭力能否支撐企業(yè)的持續增收?


第三,居然之家的未來(lái)以及能否如期完成“對賭協(xié)議”?


天時(shí)利地人和


5月16日,國家統計局公布了4月宏觀(guān)經(jīng)濟數據。整體看,受疫情影響,經(jīng)濟如期降速。工業(yè)數據降幅相對較小,表現出較強的韌性;消費則受到疫情的直接沖擊,放緩嚴重。雖然市場(chǎng)有較為夸大的悲觀(guān)情緒,但4月數據是疫情等多種一次性不利因素疊加的結果,按照安信證券的觀(guān)點(diǎn),隨著(zhù)近期疫情可控、穩增長(cháng)兌現和通脹回落,前三大憂(yōu)慮因素(成本沖擊、供應鏈和復工復產(chǎn))緩解,有望出現持續性走強的板塊。

 

家居零售行業(yè),同樣有望受益于此。不僅如此,如何將整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)放入中國城鎮化演進(jìn)、經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展以及全民美好生活不斷升級的宏觀(guān)背景下,當前多個(gè)需求邏輯并行驅動(dòng)著(zhù)中國家居零售行業(yè)的進(jìn)階之路。

 

天時(shí)


中國城鎮化正在邁向大城市化的進(jìn)程中,從歐美、日韓經(jīng)驗看,這是家居龍頭出現的重要宏觀(guān)背景。“城市化率從65%到75%,還有10%的提升空間,將有1.4億甚至更多的人要進(jìn)入城市,這是一個(gè)巨大的增量?!?/strong>全國房地產(chǎn)商會(huì )聯(lián)盟主席、原住建部住房政策專(zhuān)家委員會(huì )副主任顧云昌曾表示。在這些增量中,中產(chǎn)階級的改善性需求、中高階層的享受發(fā)展需求、中低收入的保障性需求,都很強烈,也給了行業(yè)龍頭家居企業(yè)持續發(fā)展的市場(chǎng)空間。

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特別關(guān)鍵的一點(diǎn)是,今年政策層面印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見(jiàn)》,明確了以縣城為重要載體的城鎮化建設的發(fā)展目標和具體任務(wù),對于以輕資產(chǎn)和下沉市場(chǎng)為重點(diǎn)方向的居然之家這樣的家居頭部企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)疑更是利好。

 

按照興業(yè)證券的測算,以居然之家為代表的頭部企業(yè),其渠道下沉空間最大開(kāi)店數量合計在2400家左右,減去目前居然之家等兩家頭部門(mén)店合計的881家,則仍有1500余家門(mén)店的開(kāi)店空間。

 


地利


作為后地產(chǎn)周期行業(yè),家居零售近年來(lái)與房地產(chǎn)市場(chǎng)形成一些新型的關(guān)聯(lián):一方面新房交付精裝比例等需求在升級,另一方面二手房、租賃等存量市場(chǎng)快速發(fā)展,一定程度上抵消了房地產(chǎn)行業(yè)低迷對家居零售行業(yè)的沖擊。


人和


中國的一二線(xiàn)城市地產(chǎn)市場(chǎng)正在成為存量房主導的市場(chǎng),需求仍相當大程度上聚集在C端消費者,體量龐大,而且更加重品牌品質(zhì)和服務(wù),如何借助數字化手段多元化一站式滿(mǎn)足這些消費者的升級需求,提高交付率和體驗滿(mǎn)意度,就更有可能提升市占比,從行業(yè)龍頭變成巨頭企業(yè)。

 

弗若斯特沙利文預測,中國連鎖家居商場(chǎng)的規模有望保持5年復合增長(cháng)率7.6%的增速增長(cháng),市場(chǎng)規模將穩步擴大。實(shí)際上,中國家居行業(yè)一直是一個(gè)典型的螞蟻市場(chǎng)——大行業(yè)、小企業(yè),總體市場(chǎng)規模大,但市場(chǎng)集中度不高。參考歐美等成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗,尤其在疫情加速中小賣(mài)場(chǎng)出清,居然之家等頭部企業(yè)逆勢擴張越發(fā)顯著(zhù),亦是大勢所趨。

 

下半場(chǎng)如何突出重圍


市場(chǎng)在那里,能不能先于同業(yè)拿下,頭部企業(yè)能否進(jìn)一步率先突圍,這需要企業(yè)修煉自身的內功。同時(shí)也要關(guān)注外部及時(shí)調整自身戰略布局,因為無(wú)論是中長(cháng)期還是短期,整個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境都在變化——機遇與挑戰并存。

 

從中長(cháng)期看,隨著(zhù)消費者的消費能力和需求的逐漸提升,前景巨大。但不可忽視的是,短期內因疫情反復、消費復蘇乏力,尤其對線(xiàn)下到店體驗為核心的家居零售行業(yè)產(chǎn)生較大沖擊,行業(yè)和從業(yè)者都在經(jīng)歷一場(chǎng)“淬煉”。

 

回到商業(yè)常識性的邏輯:如果線(xiàn)下因為疫情等各種因素無(wú)法促銷(xiāo)銷(xiāo)售,那線(xiàn)上是否有彌補或者更好的選擇?事實(shí)上,在家居行業(yè),數字化已經(jīng)是一個(gè)大眾周知的“勢”,眾多企業(yè)早在疫情之前已然開(kāi)啟布局。但從知道要做,到如何做,是否有能力做,以及最終達成,還有很多路要走。

 

2022年對于整個(gè)零售行業(yè)而言是嚴峻的一年。要打造出未來(lái)的家居零售形態(tài),核心是數字化。具體的轉型路徑,居然之家董事長(cháng)兼CEO汪林朋認為,這需要線(xiàn)性服務(wù)和平臺服務(wù)相結合,以及線(xiàn)上、線(xiàn)下服務(wù)相結合。一方面需要把自己的家居零售供給、運營(yíng)以及消費者服務(wù)等方面做深、做透,形成行業(yè)標準;另一方面,通過(guò)數字化平臺,將管理、技術(shù)、服務(wù)等賦能行業(yè),形成健康可持續的行業(yè)生態(tài)。通過(guò)一縱一橫形成的“T型”發(fā)展模式,牢牢掌握企業(yè)的核心和非核心業(yè)務(wù),以應對產(chǎn)業(yè)下行、疫情突襲等因素影響。

 

居然之家將其行業(yè)先鋒的數字化轉型以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合部署,集中體現在其“洞窩”上——一款有些人把它比作家居版“美團”的平臺產(chǎn)品。這款承載著(zhù)居然之家打造 S2B2C模式的數字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺野心的產(chǎn)品,并以解決家居消費痛點(diǎn),助力商企數字化經(jīng)營(yíng)作為目標。

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在今年上半年全國各地疫情反復并沖擊線(xiàn)下到店和銷(xiāo)售的背景下,洞窩發(fā)揮了“奇效”——通過(guò)洞窩消費,線(xiàn)上就更有效觸達家居零售商戶(hù),并助力萬(wàn)名商家線(xiàn)上開(kāi)工。對于消費者而言,洞窩平臺可以提供云端逛店、在線(xiàn)選品、在線(xiàn)客服、線(xiàn)上交易、決策輔助等家居消費全方位服務(wù)。對于B端的經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)而言,洞窩平臺可以提供在線(xiàn)更新、線(xiàn)上結算、在線(xiàn)聯(lián)系、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上管理等經(jīng)營(yíng)功能和決策服務(wù)。

 

流量是未來(lái)企業(yè)生存的基礎。這些功能對于缺乏線(xiàn)上流量入口、線(xiàn)下受到疫情沖擊的商戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“雪中送炭”。據悉,接入洞窩平臺實(shí)現線(xiàn)上開(kāi)工正在成為家居商戶(hù)減小疫情影響的重要方式。來(lái)自洞窩平臺的數據顯示,截至5月底,接入洞窩平臺的全國家居賣(mài)場(chǎng)已超過(guò)150家、商戶(hù)已超3萬(wàn)家,其中,自3月開(kāi)始深受疫情影響的黑龍江省、吉林省、遼寧省及山西省等地的家居賣(mài)場(chǎng)更是快速利用洞窩平臺實(shí)現線(xiàn)上開(kāi)工,成功斬獲超千萬(wàn)銷(xiāo)售,大程度彌補了疫情帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)影響。

 

不僅僅是數以萬(wàn)計的家居商戶(hù),居然之家今年還掀起了與家居行業(yè)頭部企業(yè)的“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴”,將營(yíng)銷(xiāo)陣地轉移到線(xiàn)上和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的共振,有效促成了業(yè)績(jì)的可持續增長(cháng)。

 

在阿里巴巴,今年居然之家第五度攜手阿里巴巴在線(xiàn)上舉行了“6·18理想生活狂歡季”KO大會(huì )。阿里將以天貓為主陣地,通過(guò)直播、短視頻等精準化的營(yíng)銷(xiāo)手段,在運營(yíng)和資源方面對居然之家給予大力支持。值得一提的是,此次6·18阿里還將“全景探店”技術(shù)無(wú)償開(kāi)放給居然之家的洞窩平臺,助力洞窩實(shí)現賣(mài)場(chǎng)數字化轉型升級——通過(guò)360°全景技術(shù)一比一復刻線(xiàn)下門(mén)店實(shí)體樣板間,真正實(shí)現“足不出戶(hù),在線(xiàn)逛實(shí)體門(mén)店”,并結合門(mén)店導購的專(zhuān)業(yè)講解,能夠為消費者提供更好的消費體驗。

 

在海爾智家,雙方今年2月達成了深度戰略關(guān)系,共同開(kāi)啟了戰盟2.0升級模式——包括聯(lián)合廣告投入,線(xiàn)上開(kāi)通專(zhuān)屬直播,多平臺種草、私域營(yíng)銷(xiāo)相互賦能,組建三翼鳥(niǎo)聯(lián)盟、打造樣板間體驗中心、舉行設計師沙龍和品鑒會(huì )等。其中,在3-4月雙方開(kāi)啟的2022年首場(chǎng)聯(lián)合大促,共計斬獲銷(xiāo)售2.9億元,其中個(gè)別品牌增幅超過(guò)100%。

 

不止于此,今年居然之家的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴,還包括美的、恒潔衛浴、米蘭之窗、喜臨門(mén)等家居行業(yè)頭部品牌。從今年第二季度開(kāi)始,伴隨著(zhù)這一些列聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的深入展開(kāi),居然之家的業(yè)績(jì)有望持續攀升,最終會(huì )體現在全年的財報上。

 

結語(yǔ)


在今年居然之家與阿里巴巴舉行的“6·18理想生活狂歡季”KO大會(huì )上,居然之家集團董事長(cháng)汪林朋在會(huì )上直言,2022年對于整個(gè)零售行業(yè)而言是嚴峻的一年,但我們更應該從危機中發(fā)現機遇,轉危為機。

 

可以看到,居然之家一邊是以數字化、運營(yíng)能力支持消費者不斷上升的消費能力和需求曲線(xiàn),另一方面,居然之家以輕資產(chǎn)戰略,多面出擊,聯(lián)合行業(yè)生態(tài)伙伴打造互利共贏(yíng)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),為企業(yè)的發(fā)展鍛造了源源不斷的增長(cháng)來(lái)源,也奠定了第三年對賭目標達成的信心基礎。

 

從產(chǎn)業(yè)來(lái)到資本市場(chǎng),從海外看,美國的家居建材賣(mài)場(chǎng)家得寶、勞氏及日本大型家居零售商宜得利近十年來(lái)的PE均值在22-25倍左右;而國內零售行業(yè)整體的動(dòng)態(tài) PE 估值在28倍左右,A股上市的家居零售企業(yè)動(dòng)態(tài)平均PE估值約15倍,居然之家當前動(dòng)態(tài)PE在13倍左右,考慮到公司在中國家居零售行業(yè)排名前列、持續擴張能力,綜合來(lái)看在股價(jià)及估值層面有非常大的提升空間。

 

誰(shuí)無(wú)暴風(fēng)勁雨時(shí),守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。中期來(lái)看2022年度的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)態(tài)勢,隨著(zhù)各城市因城施策,持續發(fā)布松綁政策,地產(chǎn)行業(yè)有望復蘇,將帶動(dòng)家居行業(yè)基本面回暖及估值提升;疫情反復擾動(dòng)家居短期經(jīng)營(yíng),而家居裝修需求具備剛需屬性和延后性,在行業(yè)集中度趨勢提升下,以居然之家為代表的頭部企業(yè)有望斬獲更多市場(chǎng)機會(huì )。

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